INFORME
El Sector de la Moda en España (2015/2016):

Retos y desafíos

Este informe tiene como objetivo poner de manifiesto los principales retos del sector de la moda en España en el momento actual, su vertiginosa evolución así como su impacto en la economía. El documento aborda este tema desde una amplia perspectiva, analizando las fortalezas y debilidades, tanto la industria del lujo como la del retail en España.

El informe recoge, además de la información estadística disponible, la opinión de expertos, que aportan con su conocimiento relevantes contribuciones y directrices para el futuro de los principales agentes implicados.

El informe está realizado por ISEM Fashion Business School, centro de la Universidad de Navarra, dentro de un marco convenio entre ACME e ISEM como parte del compromiso formativo y académico de ambas entidades con el sector de la moda.

Autores: Verónica Arribas Barreras; Isabel García Hiljding; Patricia San Miguel Arregui;
Eugenia Josa; Sandra Bravo Durán; Pablo Fernandez García-Andrade
y Luis Lara (Alumnos del Programa Doctoral).
Coordinado por:
Lourdes Susaeta (Profesora del ISEM Fashion Business School).
Marzo, 2016

SECCIÓN 1
RESUMEN EJECUTIVO

Informe realizado por el ISEM Fashion Business School, como petición de ACME (ASOCIACIÓN CREADORES DE MODA EN ESPAÑA), con el objetivo de reflejar la situación del sector de la moda en España y sus principales retos y desafíos.

La metodología utilizada ha sido doble:
Fuentes secundarias:
Revisión los principales y recientes informes sobre el sector realizador por consultoras, editoriales y asociaciones de reconocido prestigio en el sector
Fuentes Primarias:
Entrevistas a expertos del sector. La introducción contextualiza el estudio ya que habla de la relevancia de la industria de la moda a nivel global y el posicionamiento de España como líder en la innovación modelo de negocio “fast fashion”. Se destacan también los valores diferenciales del sector en España, su apuesta por la internacionalización y las principales marcas.

La sección 03 está dedicada a analizar el impacto del sector en la economía española. Los datos-que proceden del último informe realizado por el periódico digital Modaes.es-revelan que la industria de la moda constituye el 2,8% del PIB español, el 4,3% de la tasa de empleo, siendo el valor añadido de la producción de la moda en España el 27,6% de la cifra de negocio. Por último y en relación a la balanza comercial, la industria de la moda representa el 8,4% de las exportaciones y el 8,9 % de las importaciones.

La sección 04 estudia el sector en España. En este sentido encontramos un sector retail muy activo imbuido en una guerra de precios, analizándose el posicionamiento de los principales actores nacionales, a la cabeza el grupo INDITEX. En cuanto al sector del lujo destaca su crecimiento exponencial, de un 28% respecto a 2010, siendo el principal reto la gestión de este crecimiento. El sector del lujo ha sido detallado en dos informes realizados por las consultoras Bain & Co y Deloitte en el 2015, cuyos principales conclusiones quedan recogidas en este apartado.

En esta sección 04 el informe aborda el tema del turismo de compras, siendo China y Rusia los principales actores extranjeros en cuanto a número de transacciones en nuestro país. Es necesario desestacionalizar este fenómeno en España, ya que de momento está muy ligado al turismo vacacional. También es necesario incrementar el ticket de compra.

Los retos del sector y el posicionamiento de España se recogen en la sección 05, centrándose estos en 4 puntos fundamentales:

Tecnología ligada a la producción, relación con el cliente y al diseño
Sostenibilidad en la cadena de valor
E-commerce
Emprendimiento

Por último, el estudio recoge un análisis DAFO como principal conclusión del estudio y los principales desafíos a los que se enfrenta el sector en el futuro:
Diferenciación
Internacionalización
Omnicanalidad
Sostenibilidad
Innovación
Formación y desarrollo

SECCIÓN 7
Análisis DAFO y conclusiones

Como conclusión, podemos afirmar que el sector de la moda en España hoy es muy diferente del de hace 25 años, cuando empezaron con fuerza algunas de nuestras empresas que hoy en día ocupan una posición relevante a nivel mundial. Aparte de reconocer el trabajo que han hecho todos los “stakeholders” para lograr esta situación destacada, debemos pensar en el futuro, a diez o veinte años vista y explorar todos los caminos que nos lleven a una posición clave en el mercado mundial.

No nos podemos quedar parados en este proceso de avance del sector y, para ello, es clave atender muy especialmente al factor talento -la importancia de las personas- en cada uno de los eslabones que hemos mencionado. El reto es seguir ocupando una posición destacada en el mercado internacional en los próximos 25 años. Así, el objetivo de este apartado es hacer un análisis DAFO como colofón al estudio realizado con la intención de que sirva a los agentes del sector en su toma de decisiones.

Por último, plantearemos los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en España.
No pretendemos ser exhaustivos, ya que en estas líneas se ha hablado de muchos temas, pero se busca con este análisis acotar los aspectos más relevantes.

7.1. DEBILIDADES
Fragmentación del sector
Mercado nacional saturado
Saturación de puntos de venta
Desaparición de los artesanos y de las escuelas de oficios
Exceso de personalismo de los creativos
Empresas pequeñas débiles en operaciones y en negociación por volumen
Exceso de burocracia para emprender
Necesidad de mejorar las conexiones para potenciar el turismo de lujo (por ejemplo, China)
Debilidad de marca
Mandos medios poco formados
Escasa profesionalización del sector

7.2. FORTALEZAS
Posicionamiento reconocido a nivel internacional en la industria del fast fashion
Creatividad y diseño
Riqueza de materias primas
Mejora en la competitividad en temas de precios, materiales, diseño y calidad de servicio
Gran parte de la industria tiene posiciones fuertes a nivel internacional
Cercanía del mercado
Fuerte posicionamiento en el sector del lujo
Existencia de “clusters” importantes

7.3. AMENAZAS
Creciente posicionamiento en España de empresas extranjeras líderes en fast fashion (Primak,H&M…)
Guerra de precios en moda retail
Polarización de la oferta nacional en el sector retail en 4 grandes empresas
En el mercado del lujo, la principal amenaza es la ralentización de la economía China y la depreciación del rublo
Escasez de creación de marca: muchas marcas, pero débiles

7.4. OPORTUNIDADES
Fusión de “múltiples pequeñas empresas” y creación de corporaciones con mayor poder de negociación
Desarrollo social y sostenible de la cadena de valor
Internacionalización de las PYMES
Potenciar el turismo de compras
Segmento de mercado de los “Millenians”
Apostar por la omnicanalidad y las redes sociales
Reforzar y prestigiar la formación profesional así como recuperar los gremios de artesanos, patronistas, bordadoras, etc.

7.5. RETOS A FUTURO
Como consecuencia del análisis realizado a lo largo de este informe, proponemos los siguientes retos a futuro a las empresas del sector:
DIFERENCIACIÓN
Tener la ambición de crear marcas, colecciones de producto y conceptos de negocio verdaderamente diferenciales: el mercado está saturado de marcas de moda y el crecimiento sostenido requiere profundizar en la diferenciación frente a la competencia

INTERNACIONALIZACIÓN
Consolidar y aumentar su internacionalización a través de la diversificación de mercados, que pasa por aumentar sus ventas en mercados clave para la moda más allá de la Unión Europea

OMNICANALIDAD
Adoptar la omnicanalidad, afrontando la digitalización y ofreciendo una experiencia de marca única a sus clientes en cualquier mercado en el que operen

SOSTENIBILIDAD
Mejorar las operaciones de los diferentes eslabones de la cadena de valor, de manera que se permita un crecimiento sostenible y una rentabilidad creciente

INNOVACIÓN
Apostar por la continua innovación (en materiales, en diseño de producto, en marcas, en canales de comercialización,…) que haga
que nuestro sector de la moda siga siendo reconocido a nivel mundial

FORMACIÓN Y DESARROLLO
La formación y desarrollo de personas en áreas clave como el diseño, la gestión de canales físicos y de operaciones o la emprendiduría, ya que sin un entorno de fuerte competencia internacional talento no se podrá seguir creciendo en un entorno de fuerte competencia internacional

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